Neurotecnología: cómo funciona nuestro cerebro y lo que podemos medir y aprender de él – María López, CEO de Bitbrain

Felipe Maggi

Las Conversaciones sobre Conversión de este año, traducción libre de “Conversion Talks 2025” se celebraron los días 22 y 23 de mayo en el Espacio Pablo VI de Madrid. El evento fue organizado por Flat 101, y liderado por Ricardo Tayar en el papel de anfitrión, animador, presentador y señor Lobo (en eventos como éstos siempre es necesario improvisar en algún momento, y solventar las situaciones que comúnmente denominamos “cosas del directo”).

Los lectores se preguntarán por qué este post lo estamos publicando más de diez días después del suceso, cuando en estos tiempos las cosas se marchitan pasadas unas horas. La mejor respuesta que se me ocurre es que hoy en día se confunde marchitar con madurar. Hemos preferido dejar pasar un tiempo, asentar las ideas, y esperar a que nos llegaran los contenidos de las ponencias, antes de ponernos a escribir. Bueno, vale… También hemos tenido mucho trabajo y publicar un post hablando de un evento organizado por la competencia no suele ser un tema prioritario.

Dicho lo anterior, los lectores quizá se pregunten directamente por qué hemos escrito el post. ¿Qué sentido tiene hablar de un evento concreto que ya pasó a la historia (aunque seguramente habrá un CT2026), y que además organiza una de las empresas con las que Datarmony compite en varios frentes? Lo segundo es más difícil de explicar, y en las siguientes líneas intentaremos hacerlo. 

En primer lugar, el post y su tono a priori están bastante limitados. No podemos hablar mal del evento, puesto que eso sería juego sucio y, sobre todo, porque el evento no estuvo mal.

Tampoco podemos poner el evento por las nubes sin hacer algo de crítica constructiva, porque entonces el post mismo sería inútil.  Por esta misma razón tampoco podemos limitarnos a glosar lo que se dijo. Es decir, tenemos un fino margen de maniobra.

En segundo lugar, es incontestable que estamos haciendo publicidad a Flat 101 y alguien podría pensar que eso es tirar piedras al tejado propio. 

El primer problema podemos solventarlo siendo honestos. Lo que estuvo bien, estuvo bien, y aquello que creemos podría haber sido mejor lo trataremos lo más objetivamente posible, siempre desde una perspectiva constructiva.

El segundo tema, la competitividad, se antoja completamente insalvable. Sin embargo, creo que hay un hueco, un vacío, una grieta por lo que se puede entrar. Los últimos tiempos han puesto de moda un concepto del que no todo el mundo había oído hablar: los juegos de suma cero. Un juego de suma cero es aquel en el que para ganar, el contrincante tiene que perder. Lo que gana uno, lo pierde el otro, y el balance global es cero. 

No tiene porqué ser así en este caso. Lo opuesto a un juego de suma cero, es un juego de suma no nula. Si nos centramos solo en el post y no vamos más allá, como las sinergias entre empresas, por ejemplo, Flat 101 se beneficia con éstas líneas porque ampliamos su presencia, incluso entre nuestros clientes y seguidores, y quizá alguno de ellos asista al Conversion Talks de 2026, y nosotros damos a nuestros clientes y seguidores contenidos de calidad y mostramos de esta forma nuestro interés por estar al día para ofrecer el mejor servicio posible.

Tras esta larga introducción, vamos al grano. El evento empezó un poquito más tarde de lo programado y menos mal, porque los que no vivimos en Madrid y tenemos que desplazarnos en AVE el mismo día de autos siempre llegamos tarde a todo. 

Creo que mientras los asistentes se registraban y se sentaban, de fondo debería haber estado sonando la guitarra eléctrica en directo de Alejandro Lobo (el verdadero señor Lobo), pero un percance con la conexión Wifi dio al traste con ese plan. Luego se solucionó, y la guitarra sonó con melodías y riffs conocidos (algunos no los reconocí, pero eso es fallo mío), tanto al inicio como al final de cada ponencia. Incluso disfrutamos de un mini concierto antes de reiniciar la sesión por la tarde, tras el Lunch Cocktail. 

La guitarra me llamó la atención, porque era de dos mástiles, y me desconcentré un momento durante intervención de apertura de Ricardo Tayar preguntándome cómo se toca eso. Creo que el señor Lobo luego sólo usó uno de los mástiles, pero no me hagáis caso, porque de guitarras eléctricas no sé nada.

Tayar justificó la celebración del evento (que va por su tercera edición) en la necesidad que tenemos los seres humanos de compartir conocimientos. Aprovecho para comentar que esto me hace pensar otra vez en los juegos de suma no nula. Nadie nos impidió registrarnos en el evento como Datarmony, por lo que Flat 101 no ha puesto problemas en que nosotros, que como digo somos competencia en algunos frentes, pudiéramos asistir, ver los contenidos, y hacer “networking” con otros asistentes, algunos probablemente clientes suyos.

“¿Tiene sentido el CRO en mayo de 20025?”.

Tayar, además de hacer un resumen de lo que serían las sesiones del evento, y de presentar rápidamente a cada uno de los ponentes, lanzó la siguiente pregunta: ¿tiene sentido el CRO en mayo de 2025? Hizo memoria y nos contó que los primeros pinitos con Tests A/B los había hecho con Google Website Optimizer, allá por el 2008. Podemos resumir la respuesta que él mismo dió a su pregunta diciendo que sí, que tiene sentido, siempre y cuando tengamos en cuenta el negocio global, y no nos limitemos a optimizar procesos concretos, y mucho menos a cambiar los colores de una llamada a la acción. 

“Nuestro trabajo -dice Tayar- más que mejorar el rendimiento de un proceso, es mejorar el rendimiento de un negocio”.

La intervención de Tayar terminó con la enumeración de los 5 retos a los que, a su juicio, se enfrentan los profesionales que se dedican al análisis y resolución de problemas en negocios digitalizados, a saber:

1. La Inteligencia Artificial, que supone un cambio de paradigma en términos de eficiencia, innovación y creatividad. 
2. Evolucionar el CRO hacia la mejora de negocio (aquí repite lo que ya había comentado antes).
3. Reinterpretar el marketing digital, dando más peso a la creatividad y la personalización, y restando peso al pago por volumen de tráfico. 
4. Entender el diseño como la disciplina que conecta clientes y empresas mediante experiencias satisfactorias, más allá de pintar pantallas y cambiar colores.
5. Unificar investigación y datos, para entender realmente lo que quieren y necesitan los clientes.

La primera ponencia

La primera ponencia, titulada Neurotecnología: cómo funciona nuestro cerebro y lo que podemos medir y aprender de él, estuvo a cargo de María López Valdés, CEO de Bitbrain. Empezó comentando que gracias a la Inteligencia Artificial, ahora somos capaces de traducir las señales cerebrales y entender qué significan o qué regulan, desde el movimiento de un miembro, hasta ciertas emociones, pasando por la captación de olores, por poner sólo unos ejemplos. Incluso, comentó, a nivel experimental y en entornos muy controlados, se están empezando a obtener las primeras codificaciones de pensamientos humanos. 

Según explicó María López, las Neurotecnología tiene tres aplicaciones principales:

1. Entender mejor a las personas
2. Mejorar las capacidades humanas
3. Simplificar la interacción con las máquinas

De las tres, la intervención se centró mayoritariamente en la primera, porque, en palabras de la ponente, es la que está más avanzada y se relaciona más con el contexto del evento. 

Lo que vino a continuación fue a nuestro juicio lo mejor de CT2025, y eso que hubo muy buenas intervenciones posteriores. María López expuso y comparó tres modelos de toma de decisiones: 

• El de la economía clásica, según el cual las personas tomamos decisiones de forma racional, reflexiva, autocontrolada, sin influencia emocional, con el fin de maximizar el beneficio.
• El de la economía del comportamiento (de Kahneman), que reconoce que los humanos, en ocasiones, decimos una cosa y hacemos otra, que actuamos sobre la marcha y sin sentido, que no aplicamos el autocontrol, que estamos altamente influidos emocionalmente, y que tomamos decisiones que a menudo nos perjudican.

[En un alarde de humor e ironía, María Lopez resumió ambas posturas como la del Señor Spock, la primera, y la de Homer Simpson, la segunda].

María López explicó que según el modelo de economía del comportamiento, en realidad nuestro cerebro funciona con dos sistemas. El sistema uno es el de Homer: se trata de un pensamiento no consciente. Es intuitivo, se rige por hábitos y emociones, y es muy rápido. El sistema dos es el Señor Spock: controla el pensamiento consciente, y se rige por la racionalidad y la lógica, pero es muy lento.

• El modelo Neurocientífico, que según la ponente no está muy lejos del de economía de comportamiento, y según el cual el proceso de toma de decisiones se hace por fases, unas de forma inconsciente, y otras de forma consciente:

• • Procesar información (no consciente)
  • Dotar de significado (no consciente)
  • Determinar valor (no consciente)
  • Deliberar y analizar (consciente)
  • Tomar decisiones / actuar (consciente)

Los ejemplos que puso de cada una de estas fases fueron magistrales… Más de un Oooh se escuchó en las gradas. Podría no mostrarlos aquí, y animaros a ir a eventos. Lo más destacable es que fue capaz de resumir en menos de 40 minutos un modelo que intenta explicar un proceso muy complejo. 

Mostró cómo los procesos atencionales pueden depender de variables externas (nos fijamos en algo porque se nos muestra de forma que capta nuestra atención, y en eso respondemos todos de forma similar), y de variables internas (nos fijamos en algo porque por alguna razón es importante para nosotros). Cuando la atención depende de variables internas, destacó María López, la respuesta no es la misma en todos los casos. Aquí debemos entender el concepto “respuesta” como el hecho de ser conscientes de algo.

Como ejemplo de dependencia de variables externas, puso una imagen como la siguiente:

Aquí nuestra atención se va al círculo rojo de forma automática, porque es distinto al resto.

Para ejemplificar cómo la atención puede estar influida por variables externas, María López utilizó el famoso juego “Dónde está Wally”.

En este caso, nuestra atención se centra en líneas rojas y blancas, porque sabemos que Wally usa un jersey y un gorro con líneas rojas y blancas. Pero si no supiéramos eso, nuestro cerebro no nos destacaría las líneas rojas y blancas de la imagen superior.

Cuando explicó la fase de dotar de significado, destacó cómo nuestro cerebro entiende el entorno según lo que hemos aprendido, por un lado, y según lo que de forma inconsciente espera que sea la realidad, por otro. Esto significa que la interpretación de lo que nos llega a través de los sentidos no es objetiva, ni es la misma en todas las personas.

Aquí también puso dos ejemplos, uno de los cuales fue el más celebrado de la ponencia. ¿Alguien ve algo en esta imágen? (la “solución” al final del post):

Si vais al final de este artículo y véis la respuesta, debéis saber que es un viaje de no retorno… Una vez que os diga qué hay en la imagen, no podréis dejar de ver lo que os diga que hay. Una imagen que en realidad no tiene significado, lo adquirirá porque alguien os ha dicho qué significado tiene. Impresionante.

El otro ejemplo también es espectacular, pero distinto. En este caso, aunque la ilusión se rompa, nuestro cerebro volverá a caer en la “trampa” una y otra vez:

Aunque no os lo creáis, la casilla A y la casilla B tienen el mismo color. Podéis hacer la prueba descargando la imagen y seleccionando ambas casillas con la pipeta de la APP de presentaciones de Drive, o cualquier otra similar. Luego podéis pintar con el color A un rectángulo con la letra A, y con el color B un rectángulo con la letra B. Incluso, podéis poner esos rectángulos dentro de cada casilla, e intercambiarlos… Si os aseguráis de que el borde es transparente, no deberías ver nada que separe el color de las casillas, y la de los rectángulos:

Aquí nuestro cerebro está interpretando la información como el “cree” o ha “decidido” que es lo correcto. Viendo el patrón, la casilla B “debe” ser clara, pero no tanto como las que están fuera de la sombra del cilindro. Así que nos aclara el color de la casilla B, de forma que coincida con el patrón y con el “hecho” (entre comillas) de que una sombra incide sobre ella.

Si estos casos no bastan para convencernos de que lo que creemos que es la realidad no es más que una interpretación que hace nuestro cerebro, y que dicha interpretación puede ser influida externamente, no sé qué puede hacerlo.

Al dotar de valor a lo que percibimos, nuestro cerebro, dice María López, también funciona de forma no consciente, y se rige por las interacciones que hayamos tenido con aquello que estamos percibiendo. De esto depende, destaca, el valor que damos a determinadas marcas, por ejemplo. La valoración que damos a las cosas, enfatiza, no es objetiva. Si un servicio o producto se nos da gratis, por ejemplo, y luego se nos quiere cobrar por ello (aunque sea unos céntimos), lo veremos como injusto porque nuestro cerebro ya ha aprendido que eso era gratis. Da igual que el servicio o producto cubra una necesidad esencial o sea de muy buena calidad.

Fases conscientes

A partir de aquí empiezan las fases conscientes. La primera de ellas es la deliberación y el análisis, similar a la del señor Spock y, finalmente, la toma de decisiones.

El modo Spock gasta muchísima energía, dice María López, y el cerebro se esfuerza en economizar. De forma inconsciente evitamos la carga cognitiva, por lo que normalmente estamos en modo Homer, y nos saltamos la fase deliberativa.

La ventaja del modo Homer es que permite tomar decisiones de forma rápida y, sobre todo, evita que nos volvamos locos. Es una cuestión evolutiva. No es posible estar en modo Spock todo el tiempo. Solo nos ponemos en modo Spock (o más bien en modo híbrido Homer-Spock) ante decisiones importantes, complejas o de alto coste, concluye.

«La parte consciente del proceso se puede estudiar preguntando y observando, pero la parte inconsciente no. Ahí es donde tiene un papel importante la neurotecnología, que mide las respuestas fisiológicas mediante imágenes cerebrales y biosensores para traducirlas en neurométricas», explica María López.

Sin entrar en detalles, diremos aquí que las neurométicas a las que alude María López miden:

• Atención visual 
• Carga cognitiva
• Emoción
• Engagement
• Impacto
• Asociación implícita

La atención visual se obtiene mediante mapas de calor que muestran dónde se fija la vista durante más tiempo. 

La carga cognitiva mide cuánto nos cuesta procesar determinada información. Hay imágenes, por ejemplo, que podemos reconocer de forma inmediata, y tienen una carga cognitiva mínima, pero hay ocasiones en las que para entender algo debemos esforzarnos y su carga cognitiva, por tanto, es mayor. 

La emoción no necesita de mucha explicación. No es lo mismo ver la foto de un cachorro de gatito con los ojos grandes, que las de las cajetillas de tabaco. 

El engagement se entiende en neurociencia como el nivel de relevancia personal. Si te duelen las muelas y te muestran una foto de una persona tocándose la boca con expresión de dolor, la imagen será relevante para ti. 

El impacto, en palabras de María López es el “típico susto que te dan en las películas cuando se te sale el corazón por la boca”. 

La asociación implícita, por último mide la cercanía que tienen dos conceptos en la mente de una persona. Un ejemplo de esto sería la asociación entre la Coca-Cola y la felicidad (o la Coca-Cola y el sobrepeso).

La relación entre neurociencia y marketing salta a la vista: hay aplicaciones en branding, publicidad, product pack, usabilidad y diseño.

María López concluyó su intervención repasando brevemente las otras dos aplicaciones de la neurotecnología: mejorar las capacidades humanas y simplificar la interacción con las máquinas. Ambas tienen claras implicaciones éticas y supondrían, según ella, un cambio importante en la propia especie.

Solución al enigma de la imagen

Podemos dotar de significado a la imagen diciendo que en ella hay una vaca:

Como decía antes, ya no podréis dejar de ver la vaca cada vez que miréis esta imagen. Lo siento.

Nota: las imágenes de la ponencia han sido publicadas con permiso de la autora de la misma. Desde aquí hago público mi agradecimiento tanto a María López como a la gente de Flat 101.