Verónica Maciel
En cualquier negocio, la verdadera clave del éxito está en la conversión, es decir, en lograr que los usuarios que visitan tu web realicen una acción valiosa, ya sea una compra, una descarga o una solicitud de información.
Para conseguirlo, es fundamental contar con un embudo de ventas bien definido y medir los KPIs clave de cada etapa. Con Google Analytics 4 (GA4) puedes rastrear estos KPIs a través de sus eventos predefinidos y personalizados.
En este artículo, te proponemos los mejores KPIs de conversión para cada etapa del embudo de ventas y te recomendaremos qué eventos de GA4 necesitas configurar para rastrear cada KPI. Por supuesto, dependerá de cada sector y negocio, pero, los que nombraremos aquí suelen utilizarse en la mayoría de negocios de e-commerce.
¿Qué es el embudo de ventas?
El embudo de ventas representa el proceso por el cual pasa un usuario desde que descubre la marca hasta que se convierte en cliente. Este proceso se divide en las siguientes etapas:
- Atracción (TOFU – Top of the Funnel)
- Interés (MOFU – Middle of the Funnel)
- Consideración (BOFU – Bottom of the Funnel)
- Conversión (Decisión final)
Los KPIs de conversión y los eventos de GA4 relacionados para cada etapa del embudo:
1-Etapa de atracción (TOFU – Top of the Funnel)
El objetivo principal de esta fase es captar la mayor cantidad de tráfico cualificado.
En esta etapa, los usuarios están en fase de descubrimiento. Aquí se recomienda medir principalmente métricas de visibilidad y tráfico. A continuación te proponemos algunas de las KPIs Clave para la etapa de Atracción:
- Tráfico web total: Número total de visitas a la web.
- Usuarios: Número de visitantes.
- Fuentes de tráfico: SEO, tráfico directo, pago, redes sociales, referidos, etc.
- CTR (Click Through Rate): Porcentaje de clics en anuncios o enlaces.
- Tasa de rebote: Porcentaje de usuarios que abandonan la web tras ver solo una página.
¿Con qué eventos de GA4 podemos identificar estos KPIs para la fase de atracción del embudo?
- session_start: Se activa al inicio de una sesión. Se puede usar para medir el total de sesiones.
- page_view: Se activa cada vez que se carga una página. Ideal para medir páginas vistas y fuentes de tráfico.
- user_engagement: Sirve para calcular la tasa de rebote y la participación.
- click: Se puede personalizar para medir clics en enlaces externos o anuncios.
- scroll: Para medir hasta qué porcentaje de la página llegan los usuarios.
2- Etapa de interés (MOFU – Middle of the Funnel)
El objetivo principal en esta fase es generar interés y compromiso.
En esta etapa, los usuarios muestran curiosidad por la propuesta de valor. Aquí se busca la interacción con el contenido.
🔍 Las KPIs recomendadas para la etapa de Interés son:
- Páginas vistas por usuario: Cuántas páginas visita un usuario.
- Tiempo en la página: Tiempo que pasa un usuario en una página.
- Porcentaje de scroll: Qué porcentaje de la página ven los usuarios.
- Clics en Call To Action (CTA): Clics en botones de «Descargar», «Saber más», etc.
- Tasa de interacción con contenido: Clics en vídeos, formularios o encuestas.
- Tasa de abandono: Porcentaje de usuarios que abandonan la web antes de interactuar.
¿Qué eventos de GA4 podremos utilizar? Los mismos que hemos comentado anteriormente, añadiendo alguno adicional:
- page_view, scroll, click (para rastrear clics en CTA (botones de «Descargar», «Saber más», etc.), user_engagement
- Añadimos file_download: Para rastrear, por ejemplo, cuántas veces se descargan archivos de tu página web (ebooks, PDFs, etc.).
- view_promotion: Para medir la interacción con banners o promociones de la web.
A partir de este momento, entramos en las fases más delicadas del proceso de compra, la consideración y la conversión.
3- Etapa de consideración (BOFU – Bottom of the Funnel)
El objetivo principal en esta etapa es generar la intención de compra o acción.
Los usuarios están evaluando la oferta y comparándola con otras. Es fundamental mostrar la propuesta de valor. En este punto, las KPIs para la etapa de Consideración que proponemos son:
- Tasa de clics en productos o servicios: Clics en fichas de producto o servicios.
- Tasa de interacción con testimonios o reseñas: Visualización de testimonios o comparaciones.
- Visualizaciones de precios: Cuántos usuarios ven la página de precios.
- Tasa de creación de cuentas: Usuarios que se registran.
- Intentos de contacto (formularios o chatbots): Solicitudes de contacto o interacción con chatbots.
- Tasa de añadir al carrito: Proporción de usuarios que añaden productos al carrito
- Tasa de abandono del carrito: Proporción de usuarios que abandonan el carrito sin comprar.
📊 Para esta etapa, los eventos de GA4 que se recomiendan para medir estos KPIs son:
- view_item: Para medir la visualización de productos o fichas de producto.
- add_to_cart: Se activa cuando los usuarios agregan productos al carrito.
- remove_from_cart: Para medir cuando un usuario quita un artículo de un carrito
- view_cart: cuando un usuario va el carrito posteriormente.
- add_to_wishlist: para medir cuándo se agrega un artículo a una lista de deseos
- sign_up: Es un evento nativo para rastrear registros de cuentas.
- generate_lead: Ideal para medir intentos de contacto, formularios completados o envíos de solicitudes.
TIP:
Si calculamos el porcentaje % de add_to_cart sobre view_item y lo observamos en una línea temporal podremos ver cuál es la tendencia de interés por parte del usuario en nuestros productos al poder medir el % que suelen añadir al carrito.
¿Qué porcentaje sería el óptimo? No existe una respuesta correcta porque dependerá del sector o del propio negocio, pero de todos los usuarios que ven productos, aproximadamente entre el 10% y el 20% deberían agregar productos al carrito.
De esta manera, se puede detectar si el interés puede haber bajado en determinado momento y aplicar acciones para corregirlo o si algo está funcionando muy bien.
4. Conversión (Decisión final)
En esta etapa, el objetivo principal es convertir a los usuarios en clientes. En esta fase, el usuario está listo para realizar la compra, registrarse o completar la acción deseada.
🔍 Los KPIs para la etapa de conversión que proponemos son:
- Tasa de conversión: Porcentaje de usuarios que completan una acción valiosa (compra, registro, etc.).
- Tasa de finalización de formularios: Porcentaje de usuarios que completan formularios.
- Valor promedio del pedido (AOV): Valor promedio de cada compra.
- Ingresos totales: Total de ingresos generados.
📊 Eventos de GA4 que ayudarán a identificar estos KPIs (proceso de checkout)
- begin_checkout: se usa cuando el usuario comienza el proceso de compra.
- add_shipping_info: cuando un usuario avanza al siguiente paso del proceso de confirmación de la compra y agrega información de envío
- add_payment_info: rastrea cuando los usuarios añaden su información de pago.
- purchase: mide la compra o la acción final de conversión.
- form_submit: se usa para medir envíos de formularios (de contacto, de pago, etc.).
Para lograr una estrategia de conversión efectiva, no basta con mirar la tasa de conversión global. Es necesario seguir los KPIs de cada etapa del embudo. Con Google Analytics 4 (GA4), puedes medir cada uno de estos KPIs.
Puedes consultar en el informe de “Monetization” o “Monetización” los informes predefinidos en la interfaz de GA4 como el “purchase journey” o “recorrido de compra o en el “checkout journey” en castellano “recorrido de pago”. Este último tiene la granularidad de los eventos del proceso de checkout que hemos comentado en el punto anterior.
Purchase journey o recorrido de compra
Checkout journey o recorrido de pago:
También puedes configurarlo tú misma en el apartado “explorador” con los eventos que consideres más relevantes
Embudo desde el explorador
O, contacta con nuestro equipo de especialistas que te podrán asesorar y ayudar a configurar, definir y obtener los insights más relevantes para tu negocio 😉